中國悠悠期刊咨詢網是專業從事評職稱論文發表,核心期刊征稿,核心期刊發表,學術論文發表等服務的論文發表期刊咨詢網。
展開

中文廣告中的雙關語

發布時間:2019-11-11   |  所屬分類:廣告:論文發表  |  瀏覽:  |  加入收藏

  現代社會,廣告影響著人們的生活乃至整個社會。廣告需要抓住并保持住觀眾的注意力,而雙關語是抓住并保持住觀眾注意力的有效語言之一。從關聯理論角度分析中文廣告中的雙關語,能夠幫助人們更好地理解廣告語,更好地明白廣告是如何運用雙關語吸引觀眾注意力的。

中文廣告中的雙關語

  [關鍵詞]廣告語;關聯理論;雙關語;中文商業廣告

  在現代社會中,廣告無處不在。廣告的首要任務就是抓住并保持住觀眾的注意力,雙關語正是達到這一要求的有效語言手段之一。斯珀波和威爾遜的關聯理論為分析廣告中的雙關語提供了最佳的理論框架,筆者將其作為本文所論述問題的理論基礎。

  一、理論框架

  法國的斯珀波和美國的威爾遜在《關聯:交際與認知》一書中提出了關聯理論,并把關聯理論作為解釋人類交際的新方法。斯珀波和威爾遜認為,交際信息中一定有關聯的存在。關聯原則足以解釋語言意義的交流和語言理解中的語境因素。斯珀波和威爾遜的關聯理論就是以關聯及關聯原則為基礎。關聯原則包括認知原則和交際原則。

  (一)關聯的認知原則

  斯珀波和威爾遜認為,人類認知傾向于關聯最大化。關聯的認知原則認為,人類往往關注與自己最有關聯的現象,并在使這種關聯最大化的語境中對這些現象進行加工和分析。斯珀波和威爾遜將最大關聯定義為“以盡可能最小的努力達到最大的語境效果”。

  (二)關聯的交際原則

  斯珀波和威爾遜認為,每種交際行為都傳遞著自身的最佳關聯假設。關聯的交際原則認為,交際者期待的是最佳關聯,而非最大關聯。關聯原則就是要識別最佳關聯的假設。斯珀波和威爾遜認為的最佳關聯的假設:一是交際信息的相關性足以令聽話人付出努力來加工和分析它;二是交際信息是說話人在自己的能力及喜好范圍內提供的最相關的信息。關聯的交際原則并不是說交際者的交際信息一定是最佳關聯,而是交際者認為聽話人理解該信息時達到最佳關聯,因此該信息值得聽話人關注并付出努力,對它進行加工和分析。關聯原則不是交際者在交際中遵循的原則,而是對交際發生時的情況的概括,它確保聽話人選擇自己所能想到的與該原則一致的第一解釋,由于這是最容易想到的解釋,因此所付出的努力最小。

  二、中文商業廣告中雙關語的分析

  《牛津英語詞典》將雙關語定義為:“運用一個詞語來表達兩個或更多的含義,或引出不同的聯想;或者運用兩個或多個發音相同或幾乎相同的詞語,表達不同的含義,以便達到幽默的效果。”運用關聯理論分析的雙關語,其本質在于它有多個含義。比起直接的表述,觀眾理解雙關語的確需要更加努力,但是,這些額外的努力會被雙關語所產生的額外語境效果抵消。換言之,盡管觀眾需要額外的努力,但雙關語還是會取得最佳關聯。根據關聯理論,中文商業廣告中的雙關語可以分為三類。

  (一)雙關語中觀眾首先想到的解釋被放棄

  雙關語中觀眾首先想到的解釋被放棄。這種類型的雙關語會引發兩種解釋,但是觀眾首先想到的解釋因為缺乏關聯性而被放棄,觀眾繼續尋找符合相關原則的意思也是交際者所要表達的意思。上海街頭的一則梁新記牙刷廣告就運用了這種雙關語,其廣告詞為:一毛不拔。在一般情況下,觀眾看到這則廣告語后,首先想到的是一個非常有名的中文成語“一毛不拔”。這個成語的意思是說一個人太吝嗇,一分錢也不往外拿。但是,這個解釋似乎與廣告商想要表達的意思不相關,因為廣告商推銷的是牙刷,而這個解釋無法產生語境效果,因此觀眾不得不放棄這個解釋。廣告商顯然想通過別的解釋來達到最佳相關,觀眾于是聯想到關于牙刷的一些知識,比如:如果你從牙刷上一根毛也拔不下來,那么這種牙刷一定很結實好用,很值得買。在以這一知識為背景的語境中,觀眾自然產生這樣的理解:這種牙刷很結實,誰也無法從它上面拔下一根毛,因此很值得買。“一毛不拔”這一雙關語引發了兩種解釋,但最后只傳遞了一種解釋。它從表面上看是貶義的,但實際上卻是在稱贊產品質量好。

  (二)雙關語中被放棄的解釋為真正的解釋提供額外的語境效果

  雙關語中被放棄的解釋為真正的解釋提供額外的語境效果。這類雙關語的第一個解釋雖然被放棄,卻為觀眾提供了更廣泛的知識信息,為理解交際者所要表達的意思提供了額外的語境效果。運用這類雙關語的電視廣告很多,比如菊花牌電扇的廣告語。清涼世界何時來,千朵萬朵菊花開。對于這則廣告語,最直接的解釋是:“世界什么時候會涼爽?千萬朵菊花開放的時候就會清涼。”但是觀眾馬上發現這個解釋與廣告無關,因為這則廣告是關于電風扇的,于是觀眾想到“菊花”是電風扇的品牌名字,而廣告語中的“開”是“打開開關”的意思,于是將這則廣告語理解為:菊花電扇會帶給你一個清涼的世界。顯然,這才是廣告商想要表達的意思,但是,這并不是廣告商想表達的唯一意思。根據關聯原則,廣告商顯然想讓觀眾獲得額外的語境信息,從而抵消觀眾在理解這則雙關廣告語時所付出的額外努力。這額外的語境效果為:千萬朵菊花會在秋天開放,秋天涼風習習,世界就會清涼起來;打開千萬臺菊花牌電扇會帶來清涼的風,就像秋風一樣,會使世界變得清涼。結合上述額外語境信息,觀眾最終會理解廣告商所要表達的意思,即:打開千萬臺菊花牌電扇,會帶來秋天一樣涼爽的風,世界會變得很清涼。人們喜歡涼風習習、菊花盛開的秋天,既然菊花牌電扇能給人們帶來秋天般的涼爽感受,觀眾自然會喜愛廣告中的產品,廣告商因此贏得了觀眾的心。

  (三)雙關語引發兩種解釋

  雙關語引發兩種解釋,就是廣告商故意利用雙關語,讓觀眾想到兩種解釋。下面的廣告語就是一個典型的例子:登峰牌運動鞋,讓足下生輝。從普遍的認知角度看,觀眾會將“足下”理解為對對方的敬稱,因而得出“登峰牌運動鞋會給您帶來榮耀”的解釋,并產生相關的語境信息:“登峰牌運動鞋很出色”,或者“穿上登峰牌運動鞋的人,也很出色”。另外,這里的“足下”還可以解釋為“腳底下”,于是觀眾便聯想到該廣告語的另一解釋:登峰牌運動鞋會把別人的注意力吸引到您的腳下。這一解釋也會帶來相關的語境信息:“穿登峰牌運動鞋的人會走上光輝之路”,或者“穿登峰牌運動鞋的人更有可能獲得成功”。這兩種解釋都能夠產生足夠的語境信息,都是廣告商想要傳遞給觀眾的信息。觀眾要得出這兩種解釋,需要付出更多的努力,但是同時也獲得了更多的語境效果,“努力”與“效果”相互抵消,符合關聯原則。

  三、結語

  綜上所述,本文在關聯理論角度下分析了中文廣告中三種類型雙關語的使用情況,無論哪種類型的雙關語,都是獲得廣泛語境效果的最簡單方式。

  作者:馬娜 單位:長春理工大學外國語學院


轉載請注明來自:http://www.blrhth.tw/guanggaolw/20873.html

    上一篇:廣告語有何語言藝術
    下一篇:影視作品廣告植入效果提升策略

    曾道人内幕玄机