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公益廣告的育人價值

發布時間:2019-04-18   |  所屬分類:特殊教育:論文發表  |  瀏覽:  |  加入收藏

  這篇論文主要介紹的是公益廣告的育人價值的內容,本文作者就是通過對公益廣告的相關價值內容做出詳細的闡述與介紹,特推薦這篇優秀的文章供相關人士參考。

公益廣告的育人價值

  關鍵詞:公益廣告;傳統道德

  社會公德公益廣告的社會作用

  公益廣告歷史悠久。在電視出現之前,常以標語、張貼畫等形式出現,產生的社會影響較小。在古代,官府常以張貼廣告的形式輔助罪犯緝拿,廣告中畫有罪犯的肖像,并在其中注明提供線索有重賞。這種廣告實際上是為了維持社會穩定,是現代公益廣告的雛形。近年來,隨著外國資本不斷涌入我國市場,影響了我國的民族企業的發展,因此,很多民族企業家開始在報紙、廣告牌上宣傳國貨。這種商業廣告的公益性質體現在其維護了民族企業的利益。隨著電視的普及,公益廣告如今以全新的姿態出現。電視公益廣告通過聲音、圖像和文字,向受眾傳達正確的價值觀和社會共同關心的問題,如環境保護、動物保護等。觀眾通過觀看電視公益廣告,可以認識到環境與人類、社會的關系,從而自覺加入環境保護的隊伍。1989年,我國啟動了“希望工程”公益事業。中國青年報記者解海龍拍攝的一組紀實系列照片,成為希望工程的標志。當時,這組照片被制作成平面廣告和電視廣告,引發了一陣助學熱潮。全國各地的人們盡自己所能,幫助貧困地區的孩子完成學業。該項目的參與者不僅有大企業家和明星,還有很多工薪階層的普通人。這支公益廣告的影響力極大,不僅幫助了我國邊遠地區兒童順利完成學業,也推動了我國初等教育和慈善事業的發展。進入新世紀以來,公益廣告多以當下社會問題為主要內容,如社會弱勢群體、獨居老人、被拐賣兒童等。現階段,公益廣告的內容正在隨著社會的發展而不斷改變,但都與人們的生活息息相關,公益廣告由此充分展現了其極高的社會價值。

  公益廣告的育人價值

  由于公益廣告具有現實性、民族性和導向性的特點,優秀的公益廣告具有育人的價值。1.傳承傳統道德觀念中國傳統道德觀念中,孝道是一項重要的內容。如果單純以說教形式傳播尊老理念可能會令人生厭。但是,如果通過電視公益性傳播尊老理念,就能夠打動人心。曾經有一則“給媽媽洗腳”的公益廣告。在廣告短片中,媽媽給奶奶洗腳的行為影響了年幼的孩子,孩子因此學會尊重媽媽。這則公益廣告令人感動的原因不僅在于其展現了孝道,還呈現了一種以身作則的教育方式。公益廣告《舉手之勞》講的是關于鄰居的故事。一老一少雖然住得近,但見面卻互不理睬。兩人都愛打羽毛球,但是卻各自拿著球拍找自己的朋友一起玩。有一天,青年進屋后,門上的鑰匙忘了拔,老人善意提醒了青年,并將鑰匙遞給他。這一舉動拉近了兩人距離,此后兩人一起出門打球,一道下棋,成為忘年之交。這則公益廣告用故事形式完美詮釋了“遠親不如近鄰”的含義。公益廣告《盒飯》講述了一對母子的故事。兒子上學前,媽媽拿來兩盒盒飯。結果,兒子發現自己的盒飯都是魚蝦,而媽媽自己的盒飯都是蔬菜。看著媽媽忙碌的背影,懂事的孩子默默地拿走了媽媽的盒飯。公益廣告《等》同樣也是母子之間的故事。媽媽在兒子童年時充滿期盼地說:“等兒子大了,我就享福了。”但是當兒子終于成年,媽媽又說:“兒子結婚我就享福了。”當兒子結婚后,她又忙著帶孫女,說:“孫女長大我就享福了。”然而,當孫女長大,這位媽媽卻永遠倒下了。這正是中國母親的真實寫照,一輩子為兒女操勞,卻不求回報。另外,還有一則公益廣告有關空巢老人。在短片中,兩位老人準備了一桌好菜,希望兒女回家團聚,但兒女們一個個打來電話,說自己忙,不能過來。實際上,老人們只是希望和兒女團聚一次而已。這種廣告引發了人們的深入思考。2.社會公德教育國外有一則公益廣告名為《原來你不曾離去》,講述的是一位老人和一條狗的故事。一直以來,狗一直陪伴在老人的身邊。某天晚上,老人突然頭痛,救護車載著老人飛馳而去,狗狗也緊跟著來到醫院。狗在醫院門口等了好幾天,卻一直沒見到老人。直到有一天,一位做心臟移植的女士被家人推出來,狗聽到了主人熟悉的心跳聲,趕緊湊上去,將頭埋在女士懷里,聆聽主人的心跳。廣告直到最后才點明主題,即鼓勵大家積極參與器官捐獻。泰國公益廣告《他獲得了什么》講述的是一個普通的男人看到一個老人推不動車,就順手推了一把;看見路邊一對乞討學費的母女,就捐了一點錢;在公交車上給一個疲憊的女人讓座;在小吃店將一只雞腿喂給流浪狗;給鄰居老奶奶送了一串香蕉;接下來,畫面上出現的是老大娘等著他來幫忙,乞討母女指望他施舍,流浪狗也按時來到小吃店,公交車上的女人等待他讓座,鄰居老奶奶將收取香蕉當成慣例,連一絲感謝都沒有;而他還是一如既往地幫助別人,一天又一天,連雜貨店老板都覺得他有點傻。這時畫外音說,“他天天這樣做,獲得了什么?他沒有因此變得更加富裕,也沒有因此變得更加貧窮,更沒有因此上過電視成為名人,但他獲得了感情,金錢買不到的感情。”在下一個畫面中,老大娘將他當成親兒子對待;乞討的女孩重新回到學校,將他視為親人;流浪狗成為他的寵物狗,每天伴隨著他;公交車上的女人成為他的好友,和他談笑風生;鄰居老奶奶將他當成自己人一樣關心。雜貨店老板因此越來越尊敬他。這則廣告傳達的意思是行善應持之以恒,變成習慣。行善獲得的感情很難用金錢量化。雖然是一則幾分鐘的廣告,卻因為畫面和文字、聲音的共同作用,向受眾傳達了很多無法用語言表達的內容。

  利用公益廣告育人的主要方式

  通過公益廣告開展道德教育,也要講究策略。目前,我國的公益廣告在傳播價值觀方面,大多充滿說教色彩,很難打動人,而且內涵豐富的精品公益廣告并不多。孩子給媽媽洗腳,是受到媽媽給奶奶洗腳的啟發,展現了孩子愛模仿的天性,表現出家庭教育中“身教”比“言傳”更重要。相比之下,公益廣告《盒飯》雖然感人,但卻只能感動成年人,無法感動少年兒童。這是因為它并沒有鋪墊,兒童觀眾不知道孩子為什么要將自己的盒飯讓給媽媽。相較而言,國外公益廣告在制作上更加注重細節,善于從不同角度切入。以《原來你不曾離去》為例,其將主人公的狗作為敘事主角,狗一直是主人最忠實的伙伴,因此狗非常熟悉主人的心跳聲。在主人患病后,短片通過救護車的后視鏡,表現狗狗的焦急心情。它一路狂奔到醫院,不吃不喝地守在醫院門口,等待主人出院。但是,就在狗快要絕望時,卻被主人的心跳聲所吸引。觀眾首先會感動于狗的真誠,然后才會認識到器官捐獻的意義。泰國公益廣告《他獲得了什么》,在短片剛開始,觀眾可能會有些生氣,因為那些接受幫助的人卻將別人的好意當成義務。廣告主要傳達的是:只有將行善當成義務,才有收獲,否則就是作秀。我國廣告缺少的是對生活的細致觀察,因此,公益廣告制作者應積極學習國外優秀制作經驗,從生活細節入手,緊扣大眾心理,以故事形式呈現樸實的價值觀,從而達到育人的目的。

  參考文獻:

  ①熊定:《公益廣告敘事策略分析——以泰國電視公益廣告片為例》,《當代電視》2018年第10期。

  ②張雯雯:《我國當代公益廣告與社會價值變遷研究》,《傳媒》2017年第24期。

  ③崔琳琳:《探析我國電視公益廣告的社會價值》,《當代電視》2015年第8期。

  作者:金漢琦


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